הַבְּחִירָה בְּמוּתָג הִיא הַבְּחִירָה בַּדֶרֶךְ הַבְּטוּחָה, כִּי מְקוּבָּל לַחְשוֹב שֶהַמוּתָגִים הֵם הַטוֹבִים בְּיוֹתֵר. מוּבָן שֶאֵין בְּכָךְ כָּל אֱמֶת, אֲבָל זֶהוּ הַכּוֹחַ שֶל שְטִיפַת הַמוֹחַ.

כָּתְבָה נֵרִי לִיבְנֶה
כתבה מתוך עיתון עיניים

עֲנף הפִּרסום רִוְוחִי מאוד לָעוסקים בו, כי כַּיום אי אפשר אפילו לַחשוב עַל שִיווּק מוּצָרִים בלי לַחשוב גם על הַשְקָעה בְּפִרסוֹמֶת. זאת גם הַסיבּה לְפַערֵי המחירים הגדולים בין מוּצָרים דומים מֵחֲבָרות שונוֹת. מְחירָן של נעלֵי סְפּוֹרְט 'אָדִידָס', למשל, גָבוה הרבה יותר, לְעִתים פי כמה וכמה, מִנַעלֵי סְפּוֹרְט שֶשְמָן 'חָדִידָס'. לְפַעַר המחירים בין המוּצָרים יש קֶשר קלוש בִּלבד לְאֵיכוּתָם, והוא נוֹבֵע בעיקָר מהעוּבדה שהראשונות הן מוּתָג, והשניוֹת אֵינן מותג. כדי למַתֵג מוצר צריכים היַצרָנים והסוחרים להשקיע כסף רב בְּפִרסום, ואֶת העֲלוּיוֹת הגדולות האֵלֶה מְשַלֵם הצַרְכָן.

פַּעם, לִפנֵי יותר מֵעֶשׂר שנים, הִציע שַׂר החינוך דֶרך יְצִירָתית להַרוויח כסף לְמִילוּי הקוּפּה המְרוּקֶנת של מִשׂרד החינוך: הוא הִציע שבָּתֵי הספר יַשׂכּירו תְמוּרַת תשלום גָבוה אֶת קירות הפְּרוֹזְדוֹרים, חַדרֵי המַדרגות, הכּיתות ואפילו השֵירותים לחֲבָרות המעוּנינות להשתמש בהם כְּשֶטַח לְפִרסוּם מוֹדעוֹת.חבֵרה אחת שלי, כַּתֶבת חינוך בְּעיתון שכּבר נסגר, הִתעַצבּנה מאוד על הצעתו של אותו שַׂר וכתבה בְּעיתוֹנה הצעה נֶגְדית: בִּמקום לַהפוֹך אֶת בית הספר לְשֶטח פִּרסום, אפשר להפוך אֶת השׂר עצמוֹ לְפִרסוֹמת מְהַלֶכת. יוֹאִיל נא השׂר הנִכבּד, כָּתְבה, להגיע לְמִשׂרדו לָבוּש במותגים וּשְמם רשום עליהם באופן בולט: ג'ינס 'לִיוַויְיס' וחוּלְצַת 'גַאפּ', למשל. נעלי 'נַיְיקִי', שְעוֹן 'רוֹלֶקְס' וּמִשקְפֵי 'אוֹנִיל'. אִם הוא גם יחליף במשך היום כמה וכמה פעמים אֶת בגדיו, יצליח השׂר לפרסם מותגים רבּים יותר, וכך הוא עצמו יוּכל לִפְרוֹעַ אֶת הגֵירָעוֹן של מִשׂרד החינוך (אם כי המְפַרְסמים מעדיפים בְּדרך כלל דוגמנים שְרִיריים וצעירים ממנוּ להציג את מוּתָגיהם).

בַּפִּרסום הכול עִניָין של תַדְמִיות: סָבִיר להניח ששום קורֵאת לא תָרוץ לִקנות נעליים רק מִשום שראתה כאלה בְּדִיוק על רַגלֶיה של שָׂרת החינוך. אבָל אִם אותן נעליים תוֹפַענָה על רַגלֶיה של זמרת מפורסמת או כוכבת טֵלֵוִויזיה או דוגמנית יְפֵהפִייה, או אִם הקורֵאת תִתרַשֵם שאֵלֶה הנעליים שנערות 'מקוּבּלות' מעדיפות לִנעול, רַב הסִיכּוי שֶלְאותן נעליים יהיה מקום של כבוד בִּרשימת הקניות המְתוּכנָנוֹת שלה. לְמַרבּית השִׂמחה, שתי ההצעות (זאת של השַׂר וזו של חבֶרתי), לא הִתקַבּלו. מְחַנְכים ועובדֵי חינוך בכל הדְרָגִים דָחו אֶת הצעת השׂר בטַענה שֶגם בלי פרסומת יְשִירָה בְּבָתי הספר כולנו בכל גיל, חֲשׂוּפים לְפרסומות רבּות מדיי וּמוּשְפָּעים בְּמִידה רבּה מדיי מהמִיתוּג.

בָּעִניָין הזה ילדים אינם שוֹנים מִמבוּגרים. מדוע אני קונָה דַווקא מַחשב מסוּיָם שמוֹפיע תְכוּפוֹת על מָסך הטֵלֵוִויזיה כַּמַחשב המוּעֲדָף על גִיבּוֹרַת הסִדרה שאני אוהבת? מדוע הבֵּן שלי בוחר בכדורסל מִסוג מסויָם שגם השַׂחקן האהוּב עליו מְשַׂחק בו? מדוע אביו בוחר עט נוֹבֵע יקר בִּמיוחד דווקא מִשום שמְחִירוֹ הגָבוה הפך אותו לְמותג המְיַיצג יוּקְרה וחיים טובים? וּמדוע חבֶרתי הטובה מִתעַקֶשת להסתפר רק אצל הסַפָּר הכי יקר בתֵל אָבִיב?