מי רוצה מותג?
בדרך כלל אנחנו לא מוּדָעים מדוע אֵלֶה הן הבְּחִירוֹת שלנו, ואיננו מְקַשְרים בינן לבין גיבורת הסִדרה או השַׂחקן האהוב. אך הגוֹרְמים הנִסְתָרים מַשפִּיעים עלינו גם בלי שנָשׂים לב לכך, וגוֹרמים לנו להאמין שהבְּחירות האֵלֶה מַענִיקות לנו יותר מִסְתם מוצר. נדמֶה לנו שהן מְעַצְבות לנו חיים חדשים: בְּאֶמצָעוּת המַחשב אני הופֶכת לְאותה גיבורה בַּסִדרה, והחבֵרה שלי (שהיא בעצם עובדת סוֹצְיָאלִית) הופֶכת בְּאֶמצָעוּת התספורת לאֵשֶת חֶברָה תֵל אֲבִיבִית אֲמִידה מאוד.
זֶהו בעצם כל עִניַין המִיתוּג: כשאנחנו קונים מותג איננו קונים סְתם נעליים, אנחנו מְדַמִים לעַצמנוּ שרָכַשנו סִגְנוֹן חיים מסוים, שאִימַצנו לנו דְמוּת חדשה. כך אנחנו בעצם מְמַתְגִים גם אֶת עצמנו: אם אֶתלַבּש כמו הילד הכי מקובל בַּכּיתה אהיה גם אני מקובל, ואולי אִם יהיה לי מַחשב כמו זה של התלמידה הכי טובה בַּכּיתה אֵיהָפֵך גם אני לְתלמידה מבריקה.המותגים היום הם כְּלל-עוֹלָמיים. בְּסִפרֵי היַלדוּת שלי נעלו ההוֹלַנְדִים נַעלֵי עֵץ, הסִינִים חבשו כובע משולש, היַפָּנִיות לבשו קִימוֹנוֹ, לגֶרְמָנִים היו מִכנְסֵי שלושה רְבָעים שהִגיעו עד חֲצִי השוֹק, והאַפְרִיקָנִים הִסתובבו עֵירוֹמים או בחצאיוֹת קַש. היום רוב האנשים בָּעולם מִתלַבּשים פחות או יותר באותם בגדים: בָּאָרץ, בסִין, באִיסְלַנְד, באַרְצוֹת הבְּרִית וּבאַפְרִיקָה רואים אנשים במִכנסֵי גִ'ינְס, בחולצות טִי וּבנַעלֵי סְפּוֹרְט, וכולם שותים קוֹקָה-קוֹלָה.פעם לְכל עַם היה לְבוּש מִשֶלו וגם מזון אוֹפיָיני מִשֶלו, וההַשְפָּעה בין תַרְבּוּיוֹת הייתה מוּעטה. הסיבה העיקרית לכך הייתה שאנשים חיו כל חייהם בִּכְפָרָם או בָּאֵזור שבּו נולדו, ולא ראו תַרְבּוּיוֹת אחרות. פעם האֶפשָרוּת לנסוע מֵאֶרץ לְארץ הייתה שְמוּרָה לעשירים וּלהַרפַּתקָנים בלבד, ואִילו כַּיום הולך העולם ונַעשֶׂה כפר אחד גדול, 'כפר גְלוֹבָּלִי' (מִלְשון 'גְלוֹבּוּס', כלומר 'כפר עולָמי'). הסיכוי לשַוֵוק בָּעולם כולו מַבטיח עושר רב למי שיַצליח למַתֵג אֶת המוצר שלו, ולכן מִשתַלֵם מאוד להשקיע סְכוּמֵי עָתֵק בפרסום (וכך גם למַלֵא אֶת כִּיסֵיהם של אַנשֵי הפרסום). תַעשִׂיַית הפרסום מִשתַמֶשת בְּכל אֶמצְעֵי התקשורת (עיתונים, טלוויזיה, אִינְטֶרְנֵט ורַדְיו) לִדחוף לְראשנו שוב וָשוב אֶת המֶסֶר שאנחנו מה שאנחנו אוכלים ושותים וּמה שאנחנו לובשים, נועלים ועוֹנְדים. אנחנו כל מה שאנחנו קונים. זֶהו כמובן מֶסר רָדוּד לְהפְליא, אבָל צריך להיות נָזִיר וצדיק גָמוּר כדי להִימָלֵט מִמנוּ. מי שאֵינו רוצֶה להִיכָּנַע לַמֶסר הזה צריך הרבֵּה מאוד אומץ, כי רוּבֵּנו, וּבעיקָר כשאנחנו ילדים, רוצים להֵירָאוֹת בְּדיוק כמו כל האחרים. איש כמעט אינו מְעוּניָין להיות יוֹצֵא דוֹפֶן. הבְּחירה בְּמותג היא הבּחירה בַּדֶרך הבטוחה, כי מקובל לַחשוב שהמותגים לא רק נֶחשבים יותר, הם גם באמת שָווים יותר.
זֶהו כמובן שֶקֶר עוּבְדָתי, אבָל שְטִיפַת המוֹח עובדת בִּיעִילוּת. עוּבדה. כדי להִילָחם בַּכְּנִיעה לְעולם הפרסום וְלִצְרִיכת המותגים קמו בִּמקומות רבּים בָּעולם (גם בתֵל אָבִיב) חנויות בְּשֵם 'נוֹ לוֹגוֹ', כלומר 'ללא תָוִוית מותג'. בחנויות האֵלֶה נִמכּרים רק מוצרים שאין להם שֵמות של מותגים, כמו בִּגדֵי 'יד שנייה' וּבגדים בִּתפירה עַצמית. לְכל המוצרים הוּצְמְדו התָוִויות הצנועות 'נוֹ לוֹגוֹ', אך כַּצָפוּי, בְּתוך זמן קצר לְמַדַיי הפך ה'נוֹ לוֹגוֹ' לְשֵם של מותג יקר.
© כל הזכויות שמורות למגזין עיניים ולנרי לבנה.
